Пожизненная ценность клиента (CLV) – это бизнес-показатель, который измеряет, сколько компания может планировать получить в среднем от клиента в течение всего периода взаимоотношений с ним. Различия в продуктах, стоимости, частоте и объеме покупок могут сделать расчеты пожизненной стоимости клиента сложными. Однако при наличии соответствующих инструментов вы можете определить пожизненную ценность клиента всего за несколько кликов.

Понимание CLV позволяет принимать более обоснованные решения в области маркетинга и продаж, а также получать другие преимущества. В данном руководстве представлены сведения о пожизненной ценности клиента, способах расчета этого показателя и другая полезная информация о CLV, которую необходимо знать владельцам и руководителям компаний.

Что такое пожизненная ценность клиента (CLV)?

Пожизненная ценность клиента (CLV) – это показатель общего дохода, который предприятие может рассчитывать получить от типичного клиента в течение всего времени, пока он остается клиентом.

При измерении CLV лучше всего ориентироваться на общий средний доход от клиента и общую среднюю прибыль. Каждый из этих показателей дает важное представление о том, как клиенты взаимодействуют с вашим предприятием и насколько эффективно работает ваш общий маркетинговый план.

Для более глубокого анализа можно разбить CLV компании по квартилям или другим сегментам клиентов. Это позволит получить более полное представление о том, что хорошо работает с высокодоходными клиентами, и повторить этот успех на всей клиентской базе.

Примечание: Существует несколько определений CLV: базовые расчеты, учитывающие только выручку, и более сложные уравнения, учитывающие валовую маржу и операционные расходы, такие как COGS, доставка и выполнение заказов. Маркетинговые расходы могут быть включены в расчет, но иногда их не учитывают, поскольку они слишком переменчивы. Для простоты в данной статье мы используем показатель выручки.

Основные выводы

• Пожизненная ценность клиента (CLV) – это показатель среднего дохода, получаемого клиентом за все время его сотрудничества с компанией.
• Сравнение CLV со стоимостью приобретения клиента – это быстрый метод оценки прибыльности клиента и потенциала бизнеса для долгосрочного роста.
• У компаний есть несколько маркетинговых инструментов, позволяющих со временем повысить CLV.
• Рассмотрение CLV по сегментам клиентов может дать более полное представление о том, что работает хорошо, а что не очень хорошо для вашей организации.

Пожизненная ценность клиента (CLV) – Объяснение

Пожизненная ценность клиента сводится к одному числу, но при этом могут быть существенные нюансы. Понимая различные составляющие CLV, вы можете тестировать различные стратегии, чтобы выяснить, что лучше всего работает с вашими клиентами. Благодаря своей простоте CLV может стать важным финансовым показателем для малого бизнеса.

Например, рассмотрим, как сеть продуктовых магазинов может рассматривать CLV. На основе данных, содержащихся в ERP-системе компании, видно, что типичный клиент тратит 50 долл. за визит и приходит в среднем раз в две недели (26 раз в год) в течение семи лет. Перемножив эти три числа – 50 x 26 x 7, – бакалейщик может получить CLV, равный 9100 долл. Но почему это число имеет значение? Мы рассмотрим этот вопрос в следующем разделе.

Почему пожизненная ценность клиента важна для бизнеса? Почему это важно?

В приведенном выше примере мы выяснили среднюю пожизненную стоимость клиента для продуктового магазина. Но почему компании заботятся о CLV? Вот несколько основных причин для отслеживания и использования CLV:

• Невозможно улучшить то, что не измеряется:
  Начав измерять пожизненную ценность клиента и разбив ее на различные составляющие, можно применять конкретные стратегии в области ценообразования, продаж, рекламы и удержания клиентов с целью постоянного снижения затрат и увеличения прибыли.
• Принимать более взвешенные решения по затратам на привлечение клиентов:
  Когда вы знаете, сколько вы заработаете на типичном клиенте, вы можете увеличить или уменьшить расходы, чтобы обеспечить максимальную прибыльность и продолжать привлекать нужные типы клиентов.
• Улучшенное прогнозирование:
  Прогнозы CLV помогают принимать перспективные решения в отношении запасов, персонала, производственных мощностей и других затрат. Без прогноза вы можете неосознанно перерасходовать средства и потратить их впустую или недорасходовать, поставив себя в затруднительное положение, когда вы не в состоянии удовлетворить спрос.

Преимущества пожизненной стоимости клиента

• Улучшение удержания клиентов:
  Одним из важнейших факторов в решении проблемы CLV является повышение уровня удержания клиентов и предотвращение их оттока. Отслеживание этих деталей с помощью точной сегментации поможет вам выявить лучших клиентов и определить, что именно работает хорошо.
• Стимулирование повторных продаж:
  Некоторые розничные сети, технологические компании, сети ресторанов и другие предприятия имеют постоянных клиентов, которые возвращаются снова и снова. Вы можете использовать CLV для отслеживания среднего количества посещений в год или за весь период жизни клиента и использовать эти данные для разработки стратегии увеличения количества повторных посещений.
• Поощряйте продажи с более высокой стоимостью:
  Netflix – пример компании, которая повысила CLV за счет более высоких цен, но уже много лет назад поняла, что слишком быстрое увеличение расходов может отпугнуть давних клиентов. Ключом к успеху здесь является правильный баланс.
• Повышение рентабельности:
  В целом, повышение CLV должно приводить к увеличению прибыли. Если удерживать клиентов дольше и строить бизнес таким образом, чтобы стимулировать их тратить больше, то это должно отразиться на итоговых показателях.

Проблемы, связанные с определением пожизненной стоимости клиента

• Сложно измерить:
  Если у вас нет качественных систем отслеживания, расчет CLV может быть затруднен. Система планирования ресурсов предприятия (ERP) или управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может сделать эту информацию легко доступной на автоматизированной панели, отслеживающей KPI.
• Высокоуровневые результаты могут вводить в заблуждение:
  Если посмотреть на общий CLV компании, то можно получить полезные данные, но они могут скрыть проблемы в определенных сегментах клиентов. Разбивка данных по размеру клиента, его местоположению и другим сегментам может дать более полезные сведения.

Как измерить пожизненную ценность клиента
Предприятиям с ERP-системами не нужно беспокоиться о математике, лежащей в основе CLV. Система сделает все расчеты за Вас. Однако если вы хотите измерить пожизненную ценность клиента вручную, вы можете следовать приведенным ниже шагам и формуле.

4 шага для измерения пожизненной стоимости клиента

1. Определите среднюю стоимость заказа:
   Начните с определения стоимости средней продажи. Если вы не так давно отслеживаете эти данные, рассмотрите период в один или три месяца в качестве косвенного показателя за весь год.
2. Рассчитайте среднее количество сделок за период:
   Приходят ли клиенты несколько раз в неделю, что характерно для кофейни, или только раз в несколько лет, что характерно для автосалона? Частота посещений является одним из основных факторов, определяющих CLV.
3. Измерение удержания клиентов:
   Наконец, необходимо выяснить, как долго средний клиент остается с вашим брендом. Некоторые бренды, например, технологические или автомобильные, вызывают пожизненную лояльность. Другие, например, автозаправочные станции или розничные сети, могут иметь гораздо меньше постоянных клиентов.
4. Рассчитайте пожизненную ценность клиента:
   Теперь у вас есть исходные данные. Пришло время перемножить эти три числа вместе, чтобы рассчитать CLV по приведенной ниже формуле.

Формула пожизненной стоимости клиента

Вот формула для определения пожизненной ценности клиента:

Каждый из этих параметров является рычагом, за который можно потянуть, чтобы увеличить CLV. Однако каждый шаг вашего бизнеса может иметь непредвиденные последствия, влияющие на CLV. Например, повышение цены может увеличить средний размер транзакции, но это может заставить покупателей реже совершать покупки или искать более дешевые альтернативы.

Опытные маркетологи, знакомые с четырьмя “P” маркетинга – продукт, место, цена и продвижение, – хорошо понимают, как маркетинговые усилия непосредственно влияют на пожизненную стоимость клиента.

Примеры пожизненной ценности клиента

Лучший способ понять CLV – это примеры. Приведем примеры из трех совершенно разных отраслей, чтобы лучше показать, как пожизненная ценность клиента может повлиять на вашу компанию:

Кофейня

Кофейня – это идеальный начальный пример CLV, поскольку его легко понять, даже если у вас нет обширных знаний в области бизнеса. Допустим, в местной сети кофеен с тремя точками средняя выручка составляет $4. Типичный клиент – местный рабочий, который посещает кофейню два раза в неделю, 50 недель в году, в среднем в течение пяти лет.

Автосалон

Автосалон имеет гораздо более высокую среднюю сумму продажи при меньшем объеме покупки. В данном примере мы предположим, что кто-то каждые пять лет покупает новый автомобиль за 30 000 долл. Клиенты лояльны к этой марке и, как правило, продолжают покупать у нее в течение 15 лет.

Подписка на программное обеспечение как услугу (SaaS)

Для последнего примера предположим, что сервис потокового видео имеет несколько тарифных планов, но средний клиент тратит 17 долл. в месяц. Обычно клиенты подписываются на три с половиной года и используют автоматические ежемесячные платежи.

14 способов повышения CLV

Существует множество различных стратегий, которые компании могут использовать для повышения CLV. Вот 14 идей, которые следует рассмотреть, если вы пытаетесь получить больший доход от типичного клиента:

1. Программы лояльности или поощрения клиентов
   Программы лояльности клиентов позволяют привлечь их к сотрудничеству и поощряют за частые покупки. Популярными примерами являются программы поощрения часто летающих пассажиров авиакомпаний, а также карточки на посещение ресторанов. Стимулирование клиентов к повторным покупкам позволяет увеличить частоту покупок и время, в течение которого клиент совершает покупки у того или иного бренда.
2. Клиентский опыт
   Ваш веб-сайт, витрина магазина, колл-центр и другие точки контакта – все это часть клиентского опыта. Если покупатели каждый раз получают плавный и ненапряженный опыт совершения покупок, они с большей вероятностью вернутся к вам снова и снова.
3. Улучшение процесса адаптации клиентов
   Некоторые клиенты, купив товар или услугу, не знают, что делать дальше. Успешные компании со временем намечают путь развития отношений с клиентами. Превращение разового клиента в источник постоянного дохода – важнейшее условие роста во многих отраслях.
4. Взаимодействие с клиентами
   Предприятия, активно отслеживающие все взаимодействия между компанией и клиентами, могут определить пути повышения качества обслуживания и лояльности клиентов. Это касается таких каналов, как реклама, поддержка клиентов и продажи.
5. Улучшение качества обслуживания клиентов
   Плохое обслуживание клиентов – это быстрый путь к снижению CLV, поскольку клиенты уходят к конкурентам. Сосредоточение усилий на том, чтобы каждое взаимодействие с клиентом было положительным, еще больше повысит его лояльность. CRM-системы и специализированные платформы для обслуживания клиентов позволяют объединить все эти взаимодействия в единый центр и оптимизировать управление.
6. Управление взаимоотношениями с клиентами
   Предприятиям необходимо понимать свои взаимоотношения и историю общения с клиентами в рамках продаж, обслуживания клиентов и маркетинга. ERP- и CRM-системы помогают отслеживать и улучшать эти отношения с течением времени, создавая бесперебойный поток информации по всему жизненному циклу клиента – от лида до возможности, заказа на продажу, выполнения, продления, повышения продаж и поддержки.
7. Петля обратной связи с клиентом
   Если у клиента возникает неприятный опыт, он не должен оставаться неразрешенным. Помимо того, что для устранения проблемы необходимо полагаться на службу поддержки, компании должны постоянно получать отзывы клиентов, чтобы улучшать их впечатления. Регулярные итерации продукта или услуги и исправления могут устранить проблемные области, что поможет повысить удовлетворенность клиентов.
8. Инвестируйте в технологии и программное обеспечение
   Технологии позволяют автоматизировать процессы, отслеживать и централизовать большую часть бизнес-данных. Некоторые компании полагаются на такие базовые инструменты, как электронная почта, электронные таблицы и базы данных контактов, чтобы управлять всей этой информацией, но гораздо проще использовать проверенные пакеты программного обеспечения для выполнения этих функций. Ваши клиенты заметят разницу.
9. Повышение продаж и перекрестные продажи
   Зачастую проще повторно привлечь или повысить продажи уже существующему клиенту, чем привлекать нового. Стратегии апселлинга и кросс-продаж направлены на то, чтобы побудить клиента купить более дорогой или несколько продуктов или услуг сразу вместо более дешевого варианта.
10. Повышение ценообразования
    При правильном подходе повышение цены может напрямую увеличить CLV. Только нужно следить за тем, чтобы не отпугнуть покупателей резким повышением цен. Кроме того, при определении собственной цены учитывайте ценообразование конкурентов. Если сосредоточиться на ценности и дать покупателям то, что они не могут получить в других местах, то можно повысить цену, не потеряв клиентов.
11. Социальные сети
    Одним из лучших способов привлечь внимание клиентов является обращение к ним в местах, где они уже проводят время. Социальные медиа-платформы, такие как Facebook, Instagram, Twitter и TikTok, являются значимыми каналами как для рекламы, так и для взаимодействия с клиентами.
12. Простой опыт совершения покупок
    Коэффициент отказа от корзины – это показатель, используемый в интернет-бизнесе для отслеживания того, сколько покупателей начинают совершать покупки, но уходят, не завершив процесс оформления заказа. Этот показатель может распространяться и на личные покупки, когда излишние опции и упаковка могут оттолкнуть покупателя. Создание простого процесса покупки поможет вам совершить все возможные продажи. Перспективные компании используют такие стратегии, как A/B-тестирование, чтобы определить, что работает лучше всего.
13. Обеспечьте простоту возврата товара
    Если покупатель недоволен товаром или услугой, затруднения с возвратом или обменом могут навсегда лишить его клиента. Безболезненная процедура возврата повышает вероятность того, что клиент вернется и попробует ваш товар или услугу еще раз.
14. Целевой контент
    Контент-маркетинг – это стратегия обучения или развлечения целевых клиентов, обычно направленная на укрепление доверия и лояльности к бренду. Заметки в блогах, электронные книги, видеоролики, подкасты и другие медиаматериалы являются популярными формами целевого контента, который может быть адресован определенным сегментам вашей аудитории.

Отслеживание, измерение и повышение пожизненной стоимости клиента с помощью NetSuite

Такие программные комплексы для бизнеса, как NetSuite, обладают сложными аналитическими возможностями, позволяющими производить различные расчеты стоимости, что избавляет от необходимости вручную собирать показатели с помощью электронных таблиц. NetSuite предоставляет панели и инструменты для мгновенного расчета CLV, включая возможность разбивки данных по сегментам.

Кроме того, NetSuite предлагает системы CRM и электронной коммерции, которые позволяют отслеживать все данные, необходимые многоканальным компаниям для расчета CLV и понимания того, как он меняется с течением времени. Все эти системы являются частью единой платформы, представляющей собой центральный источник информации для всей организации без необходимости интеграции со сторонними разработчиками. Это значительно упрощает поиск KPI, которые помогают понять эффективность бизнеса.

Пожизненная ценность клиента слишком важна для любой организации, чтобы ее игнорировать. Если у вас есть необходимые инструменты и вы уделяете время пониманию и поиску путей повышения CLV, ваш бизнес будет расти и добиваться успеха.

Часто задаваемые вопросы о пожизненной ценности клиента (CLV)

Что понимается под пожизненной стоимостью клиента?

Под пожизненной стоимостью клиента понимается вся сумма, которую предприятие получает от среднего клиента за время его сотрудничества с предприятием.

Что такое пожизненная ценность клиента на примере?

Пожизненная ценность клиента представляет собой общий доход, который клиент принесет компании за все время сотрудничества. Например, допустим, типичный клиент ресторана посещает ресторан один раз в месяц и тратит 17 долл. за визит в течение 10 лет. Пожизненная стоимость клиента будет рассчитываться следующим образом: 17 x 12 x 10 = 2 040 долл.

Как рассчитать пожизненную стоимость клиента?

Чтобы рассчитать пожизненную стоимость клиента, умножьте средний доход или прибыль от одного посещения на количество посещений в год, а затем умножьте на среднее количество лет для типичных отношений с клиентом. Формула для расчета пожизненной стоимости клиента выглядит следующим образом:

Что такое пожизненная ценность клиента и почему она важна?

Пожизненная стоимость клиента представляет собой совокупный доход от клиента за весь период его взаимоотношений с компанией. Это помогает компании прогнозировать рентабельность, устанавливать бюджеты на привлечение клиентов и определять цели для роста и совершенствования.